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母婴品牌营销从单一母垂投放转向全域场景渗透

2019-07-24 10:43:58      母婴行业观察


  导读:去年全国新生儿数量仅有1500万左右。在昨天进行的2019年全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇又给出了一组更加“悲观”的数据:相?#28909;?#24180;,2019年出生率不容乐观;结婚率已连续5年下降,未来五年,新生儿数量预期减少30-35%。

  与用户规模预期增长的悲观情绪相反,母婴线上消费金额同?#28909;?#24180;?#20174;?#22823;幅增长。据杨德勇分享数据,2019Q2母婴相关类目汇总线上规模达747.2亿,较上期增长12.3%。

  进入2019年,85后、90后已成主力孕龄人群,95后也大步入场。与此同时,传统互联网巨头“BAT”格局早已变天,拼多多、抖音、小红书等新生平台丛出不穷。

  由此可见,母婴消费人群、母婴市场规模、媒体环境都在迅速变化,新旧世界激烈?#19981;鰲?#22312;这种?#36125;?#32972;景下,母婴品牌营销将何去何从?

  作为母婴整合营销服务提供商,品木传媒一直活跃在最前沿,连接用户、媒体和市场主体,今天针对创新母婴营销主题,分享我们的行业观察。

  用户洞察:这届用户“无处不在”

  据品木传媒截至2019年6月份的数据调查显示,活跃在宝宝树、美柚/?#30452;?#23453;、妈妈网、育儿网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝等六大母婴APP上的母婴用户,同时使用微信、电商平台比例最大,但视频、抖音、微博、小红书等平台加起来也接近一半的比例,说明这届母婴用户不再满足于从单一母婴平台上获取信息,而是“无处不在”。

  数据来源:品木传媒2019母婴调查

  内容喜好:最爱图文、短视频

  这届用户在母婴APP上最愿意浏览的内容还是图文类,占比接近七成。图文之外,视频比音频更受欢迎,而1分钟内短视频比长视频更受青睐。

  数据来源:品木传媒2019母婴调查

  消费决策:“倾听内心的声音”

  总体看来,在母婴消费决策的影响因素中,各个年龄段中“熟人介绍”占比较为凸显。其次?#20146;?#24049;研究、达人推荐、广告推荐。“明星代言”比例仅为7.5%。

  数据来源:品木传媒2019母婴调查

  分龄来看,随着人群代际越来越年轻,“网站官方推荐效果”逐渐下降,相反“自己研究”逐渐上升,说明除“熟人推荐”之外,年轻一代的?#20309;?#20915;策越来越“遵从自我”。

  数据来源:品木传媒2019母婴调查

  营销?#23548;?#27597;婴营销的全域?#36125;?/p>

  在媒体进入移动?#36125;?#20043;前,母婴垂直平台经过充分竞争,同其它垂类平台一样,呈现一?#19968;?#20960;家独大的“寡头格局”,移动互联网打破了这个格局,以前一家独大风光不再,一众母婴平台平分秋色。

  从上面的调研数据可以看出,母婴平台用户浏览视频网站、刷抖音、看微博、玩小红书比例也很大。这能说明用户为人父母之后,虽然角色发生巨大变化,但并没有进入所谓的“母婴信息茧房”,而是继续在各个平台上活跃,获取不同场景的信息。

  为了顺应用户和媒体环境的变化趋势,品木传媒于去年提出了“全域营销”概念。

  所谓“全域营销”,指的是母婴品牌传播不再局限于垂类母婴平台,而是围绕母婴人群的核心关切,策划制作优质内容,再投放到母婴人群高频出现的线上线下场景,形成“核心信息全域触达”的营销传播模型。

  对于母婴“全域营销”,品木传媒CEO万虹认为有四大关键通路,分别是用户、内容、场景和销售闭环。

  来源:品木传CEO万虹在2018年全球母婴资源大会上的分享

  而对于?#35859;用?#20307;端和品牌端的品木传媒来说,为品牌打造独一无二的内容是核心中的核心。

  ?#26223;?#20363;解读】

  下面以飞鹤最新传播为例具体分享。

  品木传媒作为飞鹤乳业多年的母婴专业营销服务提供商,2019年上半年围绕“中外宝宝体质差异”的利益点展开全域内容营销策划。

  客户:飞鹤乳业

  营销诉求:中外宝宝体质差异

  内容呈现:漫画+动漫

  传播平台:主流母垂+抖音+小红书+双微

  ?#26223;?#20363;策划了新一代用户所?#19981;?#30340;内容呈?#20013;?#24335;,网?#26032;?#30011;和互动动漫,深入洞察目标用户的生活痛点,从饮食偏?#23186;?#24230;讲述“中外宝宝体质差异”?#27597;?#28304;,这些基于?#29575;?#30340;内容,帮助用户自己去做孰优孰劣的消费判断,而不是填?#38469;?#30340;教育,把用户当傻子去洗脑。

  核心内容素材确定之后,首先选择主流母垂平台策划内容演绎形式,各个平台根据自己的平台属性优势,在其强势频道策划推出高质量的衍生栏目内容、激发用户讨论、沉淀理性口碑。然后在抖音、小红书、双微等平台进行内容变形、二?#26410;?#25773;,触达全域场景,与用户在不同场景沟通。

  围绕品牌另一个核心诉求“新鲜”,品木传媒策划了创新型“沉浸式溯源”线上线下营销活动。

  线上H5沉浸式体验

  ?#36291;?#22836;+图片+文字的多维度方式,带领用户探究新鲜源头、世界公认北纬47°黄金奶源地美轮美奂的生态环境,让用户亲身了解到飞鹤不只是更新鲜更适合中国宝宝体质的奶粉,更要知道新鲜奶粉就是来?#20174;?#36825;样美好的生态环境之中,刷新用户对新鲜的?#29616;?#25552;升品牌的?#29616;?#39640;度,深化用户对于品牌的好感?#32676;?#32654;誉?#21462;?/p>

  线下牧场生态见证

  从上述案例可以看到品木传媒对“全域营销”理念的前沿探索和深入?#23548;?#30693;易行难,行胜于言,品木传媒本着为客户创造价值的理念,永远保持“初生牛犊不怕虎”的心态,迎难而上,得到了客户和合作伙伴的一致认可。

  展望未来:在?#36125;?#22823;潮中破旧立新

  品木传媒CEO万虹曾说: “不同于快消行业,孕婴童产业的购买人群和使用人群不同,消费周期也没有那么快,单凭广泛曝光的传统营销套路是行不通的。在当前的?#36125;?#22823;环境里,精准解读产品属性?#25237;?#20301;优势,深度洞察目标消费者内?#27169;?#31574;划制作恰到好处的用户级沟通内容,精心选择适合产品的媒介组合,不断突破陈旧瓶颈、升级服务模型,这些是赢得客户长期信任的关键,这也是我深耕母婴营销多年的心得体会。”

  ?#23548;?#19978;,品木传媒作为深耕母婴行业多年的专业营销公司,服务的客户已经囊括了奶粉、营养品、母婴用品、药品、玩具等母婴产业各主要类目,从线上到线下,从单纯母垂投放到全域场景渗透,品木传媒积累了丰富的创新服务经验,赢得了客户的长期信任。

  2019年下半年,品木传媒还将继续探索母婴产业“全域营销”新思路、新手段,也将整合更多新生的优质母婴产业资源,为更多母婴品牌提供专业的、创新的母婴整合营销服务。

  文章来源:母婴行业观察

  发?#30452;?#31449;文章存在问题,烦请30天内提供身份证明、版权证明、联系方?#38477;?#21457;?#22987;?#33267;news#qinbei.com(发?#22987;?#26102;请把#换成@),管理员将及时下线处理。

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